世界驰名商标的价值并非像人们想象的那样单向上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但最根本的还在于驰名商标之间的激烈的市场竞争。 据专家分析，拥有世界驰名商标的公司其类型不一，销售额度相差很大，它们各具特色，没有完全相似的两家公司。然而，尽管这些公司千差万别，还是有着两个共同点：一是它们最有价值的资产就是驰名商标；二是这些驰名商标的价值越来越波动不定。

　　1994年美国《金融世界》的调查结果显示：每一个世界驰名商标的价值都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面值。种种迹象表明，拥有世界驰名商标的公司不可能高枕无忧。

　　从几年来《金融世界》公布的驰名商标价值排名表中，人们很难看到位置名次不变的商标。竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯达”由1993年的第7位上升为1994年的第4位，“摩托罗拉”由第13位上升为第8位，“惠普”由第16位上升为第11位；相反，“纽波特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。 消费者主宰着驰名商标价值 早期，人们购买商品时不认牌子，由于商品不足，没有挑选的余地。随着商品经济的不断发展，商品供应量不断增加，新品牌不断涌现，人们开始追逐名牌产品，因为人们有了选择商品的余地和空间，消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。但现代消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌、从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此，那些声誉与商品实用性都好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。 消费者的不断成熟，使驰名商标所有人在市场上的地位受到威胁，片面追求商标价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。这正是“万宝路”商标所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，商标价值下跌。